Mes annonces publicitaires multiplient les stereotypes de genre.

Mes annonces publicitaires multiplient les stereotypes de genre.

Elles conventionnalisent et confortent des rapports entre les femmes et nos hommes, deja presents hors des representations mediatiques.

J’ai publicite est-elle fondamentalement sexiste ?

Au monde merveilleux d’une publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont aucun crГ©er compte livejasmin ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Les couches culottes ne fuitent jamais, le chocolat ne fait nullement grossir. Meme les voitures des plus puissantes ne polluent jamais l’environnement : les messages publicitaires presentent une vision tronquee du vrai. Ils debordent aussi de stereotypes et de cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final en publicite est de vendre une marque, 1 produit, une prestation. Et concernant i§a, il va falloir des rendre desirables, en les noyant sous votre brouillard imaginaire. Ce n’est nullement juste une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, et une valeur symbolique. Pour votre Realiser, la publicite tire parti de des desirs nos plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant dans les propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner Notre societe, dont i§a ne fera qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Notre stereotype, de genre dans ce cas de figure, reste ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue pour ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin sur fond de ce que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».

J’ai representation en femme est une pellicule tres sensible via laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images une femme revelent nos questions que la societe se pose sur la feminite.

Goffman, comparant nos images publicitaires a la realite sociale, a etabli votre parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes et de leurs relations structurelles, des expressions reelles d’une feminite ainsi que la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que tout ce qui empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. J’ai standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites d’ordinaire se retrouvent au sein des poses publicitaires, mais portees a un degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite seront ritualisees dans la realite, elles seront hyper-ritualisees au sein des photographies publicitaires[2] ». J’ai publicite decale les situations et les personnages de quelques degres avec rapport au reel. Notre representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des gens normaux, ne montre pas un grand interet pour le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans ravissement une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, et ne va permettre jamais a celui-ci de se distinguer en concurrence, ni aussi, pire, de se faire remarquer par le consommateur. Pour que J’ai pub soit acceptee, vous devez une part de verite. Pour qu’on y adhere, il convient une part d’exageration, ou de mensonge.

Dans l’univers caricatural d’la publicite, la femme a toujours occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « Notre representation de la femme est une pellicule reellement sensible via laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images d’la femme revelent des questions que la societe se pose sur la feminite ».

Menagere et seductrice

Les traits bien particuliers d’la femme-modele publicitaire paraissent connus depuis un moment : tendre, si nullement soumise, seduisante, si gui?re coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle reste blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : les publicitaires ont voili  toujours decline votre univers de multiples facons. Certes, des annees 80 ont partiellement inflechi le modele d’la belle idiote, alignant les annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une agence elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles des fois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].

Toutefois, les figures traditionnelles ont le quotidien tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on va pouvoir debusquer de nouveaux discours. Dans la plupart annonces, l’actrice construit le identite, revendique le droit au bonheur, au meme titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre une femme-couguar[7]. Si ces images pourront sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui d’une femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que des hommes portent sur i§a, comme le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de jeunes femmes ont rompu aujourd’hui au milieu des normes et les formes traditionnelles de la retenue et qui verraient dans le poste qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il suffira d’indiquer que cet usage du corps propre est tres evidemment subordonne au avis masculin (comme on le voit beaucoup dans l’usage que la publicite fait d’une femme, i  nouveau aujourd’hui, en France, apres votre demi-siecle de feminisme) : le corps feminin a J’ai fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a la femme »

Au dela des representations erotiques ou pornographiques une cherie, au monde d’la pub, l’hypersexualisation et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.

Notre dimension erotique en femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle prend aussi nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel les references foisonnent dans le monde publicitaire, ouvrant les codes du porno a un large public, ainsi, suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des jeunes filles enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres clairement la soumission sexuelle, sans que pour autant nos corps soient denudes. Tout cela premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui possi?de marque les esprits est celui realise Afin de Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une reste egoiste tandis que J’ai seconde, lascive, est prete a bien Afin de ouvrir le frigo ou est enferme un cone glace. Cette nouvelle forme de chosification de la femme s’est ainsi petit a petit detachee des publicites pour les vetements, les soins du corps, nos parfums, pour s’implanter aussi au sein des annonces Afin de des produits moins specifiques, comme les eaux minerales, des hamburgers[10] ou les hot-dogs.[11] Quelques annonces, retirees de, suggerent votre viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou constituent un strip-tease. Notre publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez celle-ci), au benefice d’un homme (au travail) qui la visionne via le ecran de Smartphone.

Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’la soeur, au monde d’la pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Neanmoins, le sexisme ne se limite nullement a cela. Il apparait de maniere plus sournoise dans les prescrits de comportement et les traits physiques. Sur ce dernier plan, J’ai femme-pub doit pratiquer le fitness Afin de soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.

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